两次改革失败的中国李宁,狂砸3000万请来前优衣库高管为他管运营

原创第一纺织网2019.9.2我想分享

当地一家领先的体育品牌公司李宁股份有限公司(以下简称“李宁”)于9月2日上午宣布,董事会主席兼代理首席执行官李宁被调到公司。 -CEO,并任命前Uniqlo中国首席运营官高伟吴石为执行董事兼联合首席执行官,负责该集团。经营事务方面,56岁的李宁本人将对公司进行全面控制和战略规划,并继续与管理团队领导公司的业务发展。

公告显示,高淳乌石将获得的年度薪酬约为人民币1,000万元税前及董事会根据年度业绩进行的酌情分工。该任命将从现在开始生效,合同期限为三年。

他毕业于日本关西大学,并于1996年加入优衣库母公司Fast Retailing Group。他曾在多个部门和许多亚洲地区工作。他在供应链,产品和销售以及零售管理方面拥有丰富的经验。 2005年和2005年,他担任优衣库中国的副总经理兼首席运营官,在中国市场的开发和管理方面拥有超过15年的经验。

受此消息影响,李宁的股价高开3.2%。截至今天下午收盘,李宁收市价24.25港元/股,市值达560亿港元。

花旗集团的行业分析师认为,李宁的联合首席执行官结构有助于以较低的执行风险顺利过渡CEO职位。作为李宁的创始人,李宁先生将专注于公司的整体控制和战略规划,并将继续与管理团队密切合作,共同推动公司业务的发展。高伟先生将充分利用其丰富的运营和管理经验以及对中国市场的深入了解,重点关注公司的运营,包括供应链,产品,销售和零售管理。

据公开资料显示,作为中国领先的体育品牌公司之一,李宁主要以李宁品牌提供专业休闲运动鞋,服装,装备及配饰产品。公司在中国建立了庞大的供应链管理体系和零售分销网络。目前,李宁在中国运动服装行业的市场份额为5.3%,低于安踏7.9%的市场份额,在国内品牌中排名第二。除了李宁的核心品牌,该公司还制造,开发,营销,分销/销售其他品牌的体育产品,包括双喜乒乓球,AIGLE户外运动,Danskin舞蹈和瑜伽时尚健身产品和凯胜羽毛球产品。

李宁公司的主要运动服和鞋类产品,近年来,服装类比例逐渐增加,财务报告显示,2018年,李宁的营业收入,服装收入占50.6%,鞋类收入占43.8%,而该公司的篮球,跑步,训练和运动时尚四大核心类别分别占25%,25%,22%和25%。公司分布结构:随着自营店铺的增加,公司自营零售额占比从2008年的12.8%上升至2018年的29.8%,经销收入占比从2008年的86.3%下降至2018. 46.7%。此外,近年来,公司的电子商务业务发展迅速。 2018年,电子商务渠道收入占收入的21.1%,而国际市场占比相对较小,维持在2%左右。

中泰证券研究员李俊松表示,就李宁的历史而言,由于渠道管理效率低,终端和产品控制缺乏自有能力,李宁已经进行了两次。改革,公司在2010年更名,改变了标识和口号; 2012年,公司开始进行渠道改革,但两项改革都以失败告终,具体而言:

第一次改革:以张志勇为首的品牌重塑改革。自2010年以来,行业整体销售一直疲软,各大体育品牌厂商对行业增长率过于乐观,并继续开设大量门店,导致竞争更加激烈,整个行业陷入困境库存周期。

措施:面对严峻的行业形势,2010年公司开始重塑品牌标识,取代品牌标识,定位产品为90,发布新口号“MaketheChange”,以满足年轻一代的消费需求,此外,由于国际定位和品牌升级导致成本上升。该公司在08-10期间进行了三次涨价,服装和鞋类产品的价格分别上涨了37%和26%。

影响:由于品牌定位,年轻一代对品牌的认同感较低,产品价格上涨,导致大量老客户流失。此外,新标准产品的推出导致公司旧标准产品积压,只能以折扣价出售。因此,自2011年以来,公司的收入和净利润增长率已经转为负值,市场份额也从2010年的9.7%下降到2011年的8.2%。安踏超越李宁成为市场份额为9.1的城市%。国内最受欢迎的运动品牌。

第二次改革:金振军领导的运营管理改革。 2012年,公司引入战略投资者TPG,引入TPG合作伙伴金振军,改革公司渠道和管理。

措施:加强直销网络建设,直营店比例由2012年的22%上升至2014年的37%,姿态机覆盖率达到80%,终端控制得到加强; 2012年封闭的商店,管理不善,封闭的商店数量为1821年;清洁库存,2012年花了18亿元从终端回购库存;管理层调整,新CEO,首席财务官,首席运营官等;增加了头部体育资源,赞助了CBA和明星韦德。

影响:由于公司大量回购股票并撤回库存,2012年公司毛利率下降7.4个百分点至38.7%。同时,由于经销商的还款能力下降,公司累计应收账款减值,叠加。随着营销赞助费和研发费用的增加,公司各种费用率持续上升,净利率首次出现负增长。 2012年,2013年和2014年,公司的净利润分别为-19.8,-3.9和-78亿;公司的市场份额从2011年的8.2%大幅下降至2014年的5.2%。此外,金振军加入后,公司管理层发生了很大变化,管理难度也有所增加。当然,应该指出的是,第二次改革中直接门店的增加,码头控制的改善,去库存,签约韦德等措施都为李宁下一阶段的业绩恢复奠定了基础。

2015年,创始人李宁作为首席执行官回到公司并采取了以下措施:

1.关注五大核心类别,重新定位大众市场。此前,李宁经历了高端路线提价,以打造国际品牌,最终导致客户流失。这一次,公司重新定位了大众市场并调整了产品价格。 SKU的250元和250-450元的比例达到了55%。 35%。此外,李宁还将篮球,跑步,羽毛球,训练和体育生活三大核心业务分为“篮球,羽毛球,室内运动”,“跑步,训练”,“运动时尚”三大业务部门。专业的产品打造。

2.扩大分销渠道和精细化管理。 2014年,李宁的营业费用大幅增加,主要是由于增加了276家自营店。但是,前一阶段直接网络的建设对未来业绩的贡献很大。截至2018年底,李宁的自营店面占23.7%。直营店的增加加强了库存管理能力。该公司的库存周转天数已从2014年的109天降至2018年的78天。此外,李宁也开始积极拓展电子商务渠道。

三。优化供应链管理,提高运作效率。一方面,李宁建立终端产品数据反馈机制,调整门店供应结构,提高供应链运作效率。另一方面,李宁整合了供应商平台,鞋服两家供应链的负责人直接向李宁汇报。

影响:随着公司渠道的不断完善,产品的不断改进,费用的比例不断下降。2015年,李宁连续三年扭亏为盈,实现净利润1400万元,收入增长17%。达到70.89亿元,到2018年,李宁实现收入105亿元,同比增长18.2%;母亲纯收入4.5亿元,同比增长36.8%。

在李俊松看来,与国内其他体育品牌的创始人不同,该公司的创始人李宁先生是着名的体操运动员。他开创性的运动名片“李宁”具有天然的品牌影响力,是中国最早的运动名片。1990年,李宁穿着李宁运动服传递亚运火炬。2008年,李宁点燃了北京奥运会的主火炬,将品牌影响力推向了一个新的高度。此外,近年来,李宁开始加强消费者的互动体验,包括推出跑步角、李宁爱伦俱乐部、品牌营销与会员活动相结合等,从而提升用户的消费体验,提高消费者忠诚度,增强品牌竞争力。建设。根据C-BPI数据,李宁在国内运动鞋和服装的品牌影响力一直保持在前三位。2019年,李宁在运动服品牌影响力排名第二,仅次于耐克,在运动鞋品牌影响力排名第二。排名第三,仅次于耐克和阿迪。

李俊松认为,李宁公司在经历了品牌创业期,高速发展期和改革失败期后,已进入2015年以来的成长复苏期。从盈利能力来看,李宁的净利润率低于同行业其他公司。有一个很大的改进空间。随着直营店比例的增加,产品结构的优化,供应链效率的提高,公司的盈利能力将不断提高。在收入增长方面,随着门店的扩张,各种渠道的深入发展,同店增长率的增长以及公司童装,运动装和女装运动装行业的快速发展,李宁的收入规模将继续增加。 (第一纺织网马丁)

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当地一家领先的体育品牌公司李宁股份有限公司(以下简称“李宁”)于9月2日上午宣布,董事会主席兼代理首席执行官李宁被调到公司。 -CEO,并任命前Uniqlo中国首席运营官高伟吴石为执行董事兼联合首席执行官,负责该集团。经营事务方面,56岁的李宁本人将对公司进行全面控制和战略规划,并继续与管理团队领导公司的业务发展。

公告显示,高淳乌石将获得的年度薪酬约为人民币1,000万元税前及董事会根据年度业绩进行的酌情分工。该任命将从现在开始生效,合同期限为三年。

他毕业于日本关西大学,并于1996年加入优衣库母公司Fast Retailing Group。他曾在多个部门和许多亚洲地区工作。他在供应链,产品和销售以及零售管理方面拥有丰富的经验。 2005年和2005年,他担任优衣库中国的副总经理兼首席运营官,在中国市场的开发和管理方面拥有超过15年的经验。

受此消息影响,李宁的股价高开3.2%。截至今天下午收盘,李宁收市价24.25港元/股,市值达560亿港元。

花旗集团的行业分析师认为,李宁的联合首席执行官结构有助于以较低的执行风险顺利过渡CEO职位。作为李宁的创始人,李宁先生将专注于公司的整体控制和战略规划,并将继续与管理团队密切合作,共同推动公司业务的发展。高伟先生将充分利用其丰富的运营和管理经验以及对中国市场的深入了解,重点关注公司的运营,包括供应链,产品,销售和零售管理。

据公开资料显示,作为中国领先的体育品牌公司之一,李宁主要以李宁品牌提供专业休闲运动鞋,服装,装备及配饰产品。公司在中国建立了庞大的供应链管理体系和零售分销网络。目前,李宁在中国运动服装行业的市场份额为5.3%,低于安踏7.9%的市场份额,在国内品牌中排名第二。除了李宁的核心品牌,该公司还制造,开发,营销,分销/销售其他品牌的体育产品,包括双喜乒乓球,AIGLE户外运动,Danskin舞蹈和瑜伽时尚健身产品和凯胜羽毛球产品。

李宁公司主要经营运动服装和鞋类产品,近年来,服装类占比逐步提高,财报一显示,2018年,李宁的营业收入、服装收入占比50.6%,鞋类收入占比43.8%,而公司四大核心类篮球、跑步、训练和运动时尚分别占25%、25%、22%和25%。公司分销结构:随着自营店的增加,公司自营零售占比由2008年的12.8%上升至2018年的29.8%,经销商收入占比由2008年的86.3%下降至2018年。46.7%。此外,近年来,公司电子商务业务发展迅速。2018年,电子商务渠道收入已占收入的21.1%,国际市场占比相对较小,保持在2%左右。

中泰证券研究员李俊松表示,从李宁的历史来看,由于渠道管理效率较低,终端和产品控制能力不足,李宁已经进行了两次。改革,公司在2010年更名,改变了标志和口号;2012年公司开始渠道改革,但两次改革都以失败告终,具体来说:

第一次改革:以张志勇为首的品牌重塑改革。2010年以来,行业整体销售乏力,各大体育品牌厂商对行业增速过于乐观,并继续大量开店,导致竞争更加激烈,行业整体进入库存周期。

措施:面对严峻的行业形势,2010年公司开始重新品牌,更换品牌标识,并将产品定位为90,发布了新的口号“makethechange”,以满足年轻一代的消费需求。由于国际定位和品牌升级导致成本上升。08-10年,公司三次提价,服装、鞋类价格分别上涨37%和26%。

影响:由于品牌定位,年轻一代对品牌的认同感较低,产品价格上涨,导致大量老客户流失。此外,新标准产品的推出导致公司旧标准产品积压,只能以折扣价出售。因此,自2011年以来,公司的收入和净利润增长率已经转为负值,市场份额也从2010年的9.7%下降到2011年的8.2%。安踏超越李宁成为市场份额为9.1的城市%。国内最受欢迎的运动品牌。

第二次改革:金振军领导的运营管理改革。 2012年,公司引入战略投资者TPG,引入TPG合作伙伴金振军,改革公司渠道和管理。

措施:加强直销网络建设,直营店比例由2012年的22%上升至2014年的37%,姿态机覆盖率达到80%,终端控制得到加强; 2012年封闭的商店,管理不善,封闭的商店数量为1821年;清洁库存,2012年花了18亿元从终端回购库存;管理层调整,新CEO,首席财务官,首席运营官等;增加了头部体育资源,赞助了CBA和明星韦德。

影响:由于公司大量回购股票并撤回库存,2012年公司毛利率下降7.4个百分点至38.7%。同时,由于经销商的还款能力下降,公司累计应收账款减值,叠加。随着营销赞助费和研发费用的增加,公司各种费用率持续上升,净利率首次出现负增长。 2012年,2013年和2014年,公司的净利润分别为-19.8,-3.9和-78亿;公司的市场份额从2011年的8.2%大幅下降至2014年的5.2%。此外,金振军加入后,公司管理层发生了很大变化,管理难度也有所增加。当然,应该指出的是,第二次改革中直接门店的增加,码头控制的改善,去库存,签约韦德等措施都为李宁下一阶段的业绩恢复奠定了基础。

2015年,创始人李宁作为首席执行官回到公司并采取了以下措施:

1.关注五大核心类别,重新定位大众市场。此前,李宁经历了高端路线提价,以打造国际品牌,最终导致客户流失。这一次,公司重新定位了大众市场并调整了产品价格。 SKU的250元和250-450元的比例达到了55%。 35%。此外,李宁还将篮球,跑步,羽毛球,训练和体育生活三大核心业务分为“篮球,羽毛球,室内运动”,“跑步,训练”,“运动时尚”三大业务部门。专业的产品打造。

2.扩大分销渠道和精细化管理。 2014年,李宁的营业费用大幅增加,主要是由于增加了276家自营店。但是,前一阶段直接网络的建设对未来业绩的贡献很大。截至2018年底,李宁的自营店面占23.7%。直营店的增加加强了库存管理能力。该公司的库存周转天数已从2014年的109天降至2018年的78天。此外,李宁也开始积极拓展电子商务渠道。

3.优化供应链管理,提高运营效率。一方面,李宁建立了终端产品的数据反馈机制,调整了门店的供应结构,提高了供应链的运营效率。另一方面,李宁整合了供应商平台,两个鞋服供应链的负责人直接向李宁汇报。

影响:随着公司持续的渠道,产品改进和简化的费用,费用的比例下降。 2015年,李宁连续三年亏损,实现净利润1400万元,收入增长17%。至201.89亿元,到2018年,李宁实现收入105亿元,同比增长18.2%;母亲净收入4.5亿元,同比增长36.8%。

李俊松认为,与其他国内体育品牌的创始人不同,公司创始人李宁先生是着名的体操运动员。他的开拓性运动牌“李宁”具有自然的品牌影响力,是中国最早的。 1990年,李宁先生穿着李宁运动服来传递亚运会火炬。 2008年,李宁先生点燃了北京奥运会的主要火炬,将品牌影响推向了一个新的高度。此外,近年来,李宁已经开始加强消费者的互动体验,包括推出跑步角,李宁iRun俱乐部,品牌营销和会员活动的结合,从而改善用户的消费体验,增加消费者忠诚度和加强品牌竞争力。施工。根据C-BPI的数据,李宁在国内运动鞋和服装上的品牌影响力一直保持在前三位。 2019年,李宁在运动服品牌影响力排名第二,仅次于耐克品牌影响力的运动鞋。排在第三位,仅次于耐克和阿迪。

李俊松认为,李宁公司在经历了品牌创业期,高速发展期和改革失败期后,已进入2015年以来的成长复苏期。从盈利能力来看,李宁的净利润率低于同行业其他公司。有一个很大的改进空间。随着直营店比例的增加,产品结构的优化,供应链效率的提高,公司的盈利能力将不断提高。在收入增长方面,随着门店的扩张,各种渠道的深入发展,同店增长率的增长以及公司童装,运动装和女装运动装行业的快速发展,李宁的收入规模将继续增加。 (第一纺织网马丁)

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