从食品杂货铺到击退沃尔玛,“穷人超市”如何实现逆袭

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1997年,沃尔玛在世界范围内迅速扩张,首次超过1亿美元的年销售额。今年也是沃尔玛将注意力转向欧洲的德国。

富裕的沃尔玛以12亿欧元的价格在德国大型超市运营商Wertkauf下购买了21家自助服务店,并进入了德国市场。在接下来的一年里,它收购了德国零售商Interspar旗下的74家连锁超市。它已成为德国第四大零售商。

在春风来临之际,“外国家庭”沃尔玛受到了德国当地军队的顽强抵抗,而且由于缺乏对外国的适应性,沃尔玛的经营状况一直在下滑,最后宣布了2006年德国亏损10亿美元,全面退出德国市场。

迫使沃尔玛撤退的“龙头大哥”能够成名并引以为荣。

这个“领先的大哥”是ALDI,名字叫“穷人超市”。中文名是亚力克。

也许绝大多数中国人从未听说过来自德国的这家零售商,但它在欧洲却是家喻户晓的名字。不久前,奥尔兹在上海开了两家店,正式开辟了通往中国市场的掘金之路。

一个

丝反袭

ALDI最初成立于1913年。它的名字源自德语单词“Albrecht”和“Diskont”,意思是“Albrecht家族经营廉价”。折扣超市,这也是奥乐奇自成立以来一直致力于的经营理念。

起初,Orlezi只是一家小杂货店,但Albrecht家族的野心并不像杂货店那么简单。

1948年,阿尔布雷希特兄弟从母亲那里接管了商店并开始了连锁经营。

自1966年以来,Aolzi被分为两个完全独立的部分。北方集团和南方集团,由兄弟卡尔和他的弟弟特奥会经营。其中,北方集团主要负责扩大西欧市场,覆盖比利时,丹麦,法国,荷兰,葡萄牙等国家。南方集团专门拓展国际市场业务,澳大利亚,奥地利,瑞士,西班牙,英国,美国等地。它的目标是。

经过多年的发展,Olezi取得了丰硕的成果。根据该公司的官方网站数据,截至2016年底,奥地利集团的两大集团在全球拥有超过10,000家门店,员工近20万人;在德国,约有3/4的居民是Alecchi Frequent的客人。

Euromonitor和Kantar的统计数据还显示,2016年Alecchi的收入约为770亿美元,在全球十大零售超市巨头中排名第五,2010 - 2015年的复合收入增长率为8%,而德国则相同期。 GDP平均增长率不到2%。

如今,Aolzi已发展成为德国最大的连锁折扣零售商,具有全球品牌价值。根据Deloitte的《2019年度全球零售商力量报告》,Olezi在全球十大零售商中排名第八;在世界品牌实验室发布的《2018世界品牌500强》名单中,Olezi排名第424位。

两个

低价格和高品质

从杂货店开始,Aolzi就可以一步一步地完成反击,这与其“低价格,高品质”的经营理念密不可分。

早在第二次世界大战结束时,工业的迅速复苏使德国经济复苏。然而,由于20世纪70年代末开始的滞胀危机以及20世纪90年代初东德融入宏观经济的影响,德国经济增长率极度恶化,而且下行压力也在增加(见图) 1)。增长率的持续放缓已经导致德国居民在日常消费中逐渐恢复理性,并越来越多地关注高质量和低价格的商品。

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自成立以来,Aolzi一直将其主要目标客户作为低收入人群,特别是低收入人群,大学生,外国工人以及其他利润不高且价格极其敏感的人。他们卖得便宜又高质量。货物,这是Olezi“穷人超市”的绰号的起源。

虽然在发展过程中,奥尔兹经历了德国经济的起伏,但始终坚持“低价高质”的原则,努力使所有消费者物有所值。根据毕马威会计师事务所进行的一项调查显示,奥尔奇产品的价格比一般超市便宜20%至30%,个别产品比沃尔玛便宜50%(见图2)。

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值得一提的是,由于主要产品价格低廉,奥罗奇没有降低商品的质量要求。相反,它使用各种“苛刻”手段来控制商品的质量。

具体来说,在供货之前,Aolzi的货物供应商必须提交权威调查机构出具的合规证书,并通过独立实验室的产品测试;收到订单后,新产品必须首先至少在一些超市中。经过三个月的试销,客户可以在完全发布销售前获得广泛认可; Aolzi的每家商店都会随时检查货架上的货物。一旦找到货物,它们将立即被移除。产品的保质期也受到严格监控。例如,如果面包在5天前到期,则将处理折扣,并且将增加保质期以确保客户可以第一次看到它。

退货服务,简化退货程序,降低投诉处理成本;一旦售出的货物安全,召回程序将立即启动。

以上所有内容也充分证明了Oralzi真正努力为顾客提供高质量和低价格的商品,这与通常所说的“便宜又不好”完全不同。

人民的价格和优秀的品质使奥地利人民受到德国人民的高度追捧,特别是在经济衰退期间。通过这种方式,奥尔兹不仅创造了良好的品牌形象,而且实现了长期稳定的收入增长和业务扩张,而“Re Re反击”故事的表现自然而然地相得益彰。

此外,随着进入全球市场的步伐加快,Aolzi也在跟随消费趋势。在继续坚持“低价高质量”战略的基础上,还提供了更多新兴的健康产品供消费者选择,从而吸引了他们。许多中产阶级人士受到青睐。此时,Aolzi的客户范围进一步扩大,包括低收入人群和越来越多的中产阶级,这也反过来了Aolzi的持续发展。

四个“杀戮技巧”

当然,除了“低价格和高品质”的经营理念外,奥尔兹的成功也归功于其商业实践中的四个“杀手”。

一个是简化的SKU。

当大多数商家尽力为消费者提供“一站式”购物和追求全方位的商品时,奥罗奇并不感冒。例如,美国零售业的平均SKU约为14,000,沃尔玛的SKU甚至超过20,000,而Alecchi的SKU仅为1100~1400。

虽然没有多少SKU,但奥勒奇的商品类别非常齐全,足以满足消费者的日常需求。同时,为了确保销售,Oralzi通常选择在货架上销售爆炸性产品,销售不良的产品将不时被迫移除。

这种打法能为奥乐齐带来至少三点好处,即:降低了物流成本与货架规模,减少了纷繁复杂的品牌选择程序,可通过对某些商品的大量采购来降低成本这也在无形之中造就起奥乐齐坚实的竞争壁垒。

二是采用自有品牌来巩固竞争优势。

所谓自有品牌,是指零售商通过搜集,整理,分析消费者对某类商品需求特征的信息,提出新产品功能,价格,造型等方面的开发设计要求,进一步选择合适的生产企业进行开发生产或者自行建厂生产,最终由零售商使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的一种战略。其好处在于省去了诸多中间环节与各种广告费用,降低成本并保证质量,同时在定价上更为低廉,而薄利多销的方式往往可以给零售商带来极为可观的利润。

根据国泰君安的研究报告,国际零售企业的自有品牌商品所占比例一般为20%左右,但奥乐齐的自有品牌商品占比达到了骇人听闻的90%以上,远远高于其他同行(参见下表)。

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不仅如此,奥乐齐在开发自有品牌过程中,还建立起完整的质量控制流程,从原材料和产品设计生产到供应链优化与质量检测,全方位提升其自有品牌质量。这也进一步地巩固了奥乐齐在市场上的竞争优势。

三是极致的供应链管理模式。

如前文所述,为了保证商品质量,奥乐齐对其上游供应商的要求之严格,堪称苛刻。可是即便如此,依然有无数的供应商希望同奥乐齐建立起合作关系,这从侧面反映出奥乐齐在供应链管理上的出众。

按照招商证券的研究报告,这种供应链管理上的出众主要体现在三方面:

XXFirst, the purchase of single products is extremely large. The streamlined SKU and the low-priced quality of the goods make Aolzi's single item extremely popular, which leads to the purchase of ultra-high single items, so suppliers can increase mass production and get scale compensation.

Second, long-term and equal cooperation between upstream and downstream enterprises. After “confirming the eyes and meeting the right people”, Aolzi will adopt long-term ordering methods, and most orders are often signed for ten years. Coupled with the large and stable purchase volume and good reputation of Aolzi, suppliers only need to arrange production in a planned way, without having to be distracted by sales or advertising. In addition, Aolzi also launched the "ALDIFactory Advancement" (AFA) program, which provides free training to employees in the supply chain to conduct business skills, communication skills, and how to protect themselves from emergencies. Promote the upgrading of the supply chain system.

Third, there is no payment in arrears from suppliers. Oralzi did not find any reason to bargain with the supplier or deduct the payment because of his strong position in the supply chain. Instead, he remitted the payment to the supplier's account within one week after the product was shipped. While improving the efficiency of the supply chain operation, it also reflects the cooperation and win-win between Aolzi and upstream and downstream enterprises, rather than simple interests.

Fourth, the personnel's simplicity and quality are excellent.

In terms of employing people, Aolzi also adheres to the concept of streamlining. According to statistics, the average store in Aolzi only needs 10~16 employees, which is lower than the industry average. The other side of the streamlined workforce is that every employee is a versatile "18-style martial arts". He is well versed in purchasing, tally, distribution, cashier, cleaning, etc. which greatly enhances the high-level people of Aolziqi. effect. According to the research report of Guotai Junan, the effectiveness of Aolzi is about twice that of Wal-Mart.

xx不仅如此,Aolzi还建立了良好的激励机制,为员工提供超过行业平均水平50%的薪资水平,通过“学徒制”,员工可以在培训期间体验各种职位。提高个人素质,以增强员工的归属感,降低人才流失率。结果是,普通员工的工作时间超过6年,高于行业平均水平。

以上是奥地利音乐成功的秘诀。

一个坚持

“Re丝绸”的励志剧本一直令人着迷;而Alecchi从过去的默默无闻发展成为一个零售巨头,在当地市场上很难让沃尔玛在当地市场上生产。

自1913年成立以来,Olez已经发展了106年。在这漫长的一段时间里,德国和世界各地的零售业发生了巨大的变化,公众的消费习惯和喜好也在不断变化。然而,“我不想让风和风吹动”,尽管市场在不断变化,Oralzi仍然可以站起来并永远持续下去。除了各种商业模式和商业方法外,最重要的是Aolzi始终坚持零售的本质。

在整个零售业的发展过程中,可以发现无论形式和格式如何演变,成本,质量,效率和经验四个关键词在任何时候都是无法避免的,这些是最真实和最原始的。零售的魅力。

对于奥罗奇来说,正是这种吸引消费者的原始魅力,而不是痴迷于丰富的品牌展示,酷炫的店面设计,个性化的营销或差异化的服务。直观的表现是奥尔奇商店的平均面积不到1000平方米,装修风格极其简单,装饰或场景很少,让人眼前一亮。顾客正在门口购买Orleqi商店的优质廉价商品,仅此而已。

此外,与主流零售巨头相比,奥尔兹的发挥方式也有些简单。例如,为了提供低成本和高质量的产品,公司追求精简的SKU和高效协同的供应链,并建立自己的品牌,并提高留住人才和降低成本的激励。在竞争的高度障碍之后,它将继续在全球扩张.至于充满噱头的新兴形式,它们在奥瑞奇很少见。

但它让奥拉尔齐稳步走了一个多世纪,直到今天。

将最简单的动作训练到极致是一种技巧。更重要的是,这一举动并不简单,因为坚持自己并不容易。

本文最初由苏宁财富信息撰写,作者是苏宁金融研究所消费金融研究中心的助理主任。